Votre business est à l’arrêt ? Trouvez votre Product Market Fit !
Beaucoup d’entrepreneurs pensent avoir franchi l’étape du product market fit alors que ce n’est pas le cas.
Inventée par Don Valentin, fondateur de la société de capital-risque Sequoia Capital, la notion de product market fit a été popularisée dans les années 2000 par Marc Andreessen, cofondateur et associé de Andreessen Horowitz, société de venture capital. Il définit le terme de product market fit comme étant l’adéquation entre un produit et son marché.
Cela pose ces deux questions :
- Êtes-vous sur le bon marché ?
- Est-ce que votre produit satisfait votre marché ?
Selon Steve Blank, contributeur du mouvement lean startup, le concept d’adéquation produit/marché, c’est une étape qui se situe entre la « validation du client” (votre produit répond et résout-il un besoin sur votre marché ?) et la « création du client » (votre cible est-elle la bonne ?).
Selon Matt Murphy,directeur du management chez Menlo Ventures, 70 % des startups échouent lors de cette phase cruciale. Donc comment atteindre votre product market fit et ne pas faire partie de ces statistiques ?
Tout d’abord, respectez ces quatre critères :
- Vérifiez que votre cible comprend ce que vous faites ;
- Regardez si elle passe à l’achat ;
- Fidélisez votre marché ;
- Faites en sorte qu’elle soit tellement satisfaite qu’elle vous recommande.
Ensuite, découvrez quelques actions qui peuvent vous aider à ne pas vous égarer. Vous pouvez aussi vous inspirer de quelques exemples de sociétés célèbres qui ont franchi la marche du product market fit.
Quatre critères à réunir pour atteindre votre product market fit
VOTRE CIBLE COMPREND-ELLE CE QUE VOUS FAITES ?
Cela semble élémentaire et pourtant, énormément de startups et d’entrepreneurs peinent à expliquer ce qu’ils font. Dans votre esprit, tout est très clair : les process, le produit, là où vous voulez aller. Mais pour votre cible, est-ce compréhensible ?
Tentez d’abord de définir le plus simplement possible votre proposition de valeur. Si vous l’expliquez à quelqu’un qui n’est pas de votre milieu, comprendrait-il ce que vous voulez dire ?
Si vous arrivez à franchir cette étape, demandez-vous si les personnes que vous visez se sentent concernées par votre message ? Ont-elles compris que c’est à elles que vous vous adressez ?
En prenant garde à tout cela, vous allez agir sur un indicateur clé de performance indispensable au commencement : l’engagement.
VOTRE CIBLE PASSE-T-ELLE À L’ACHAT ?
Une fois que vous avez généré de l’engagement, si l’audience a bien compris la valeur que vous proposez, et que vous répondez à un de ses problèmes, vous devriez générer de la conversion. C’est à ce moment-là qu’un lead va se transformer en client.
Vous pouvez mesurer votre taux de conversion : sur l’ensemble des personnes que vous avez ciblé, combien ont effectué un achat ? Ou combien se sont inscrites ?
Si vous avez une bonne proportion de prospects qui passent à l’achat, vous progressez et vous allez dans la bonne direction. Votre indicateur clé de performance (ou KPI) de conversion est validé.
VOTRE CIBLE RESTE-T-ELLE CHEZ VOUS ?
Cette étape peut être douloureuse, mais elle doit être étudiée avec attention. C’est ce qui fera la différence : allez-vous tenir sur la durée ? Avez-vous réussi à tenir vos engagements en appliquant ce que vous proposiez ?
Pour vérifier cet indicateur, regardez le KPI que l’on nomme « taux de churn ». On peut aussi l’appeler taux d’attrition. Cela définit la proportion de clients qu’une entreprise a perdue sur une période donnée.
Si vous proposez un service ou un produit et que personne ne revient, que les gens en prennent une fois et qu’ils ne donnent plus de nouvelles, c’est qu’il y a une correction à apporter.
VOTRE CIBLE VOUS RECOMMANDE-T-ELLE AUTOUR D’ELLE ?
Enfin, le dernier critère, ou la dernière marche à franchir pour avoir un product market fit solide, c’est le referral (ou recommandation). Si votre cible est satisfaite, elle va forcément parler de votre produit ou de votre service autour d’elle.
Cela va démultiplier votre clientèle, votre réseau et c’est parti, tout va très vite s’accélérer. Vous aurez même du mal à suivre, et c’est positif : vous créez un manque. La prochaine étape, c’est de grandir.
Quelques principes concrets pour vous aider à trouver votre product market fit
ÉCOUTEZ VOTRE CIBLE EN FAISANT DE LA RECHERCHE UTILISATEUR
La recherche utilisateur, ou user research va vous guider vers votre product market fit.
C’est en analysant les comportements de vos utilisateurs, en prenant en compte leurs retours que arriverez à être en adéquation avec votre marché. Pour cela, il vous faudra structurer votre approche en collectant les données de vos utilisateurs.
Commencez par vous concentrer sur le qualitatif : quels sont les motivations et les besoins de chacun ? Puis, vous pouvez analyser les comportements de façon quantitative par la suite.
ENVISAGEZ DE PIVOTER SI VOUS PEINEZ À ATTEINDRE VOTRE PRODUCT MARKET FIT
Il peut arriver que vous fassiez fausse route. Il peut s’agir de modifier quelques fonctionnalités ou de changer les choses en profondeur.
N’hésitez pas à bien écouter les feedbacks. Vous apportez peut-être une solution à un problème pour votre cible, mais vous n’avez peut-être pas le bon message ou vous vous diversifiez trop. C’est souvent le cas, en voulant bien faire, on en fait trop. Tentez de trouver une fonctionnalité qui sort du lot, et exploitez-la à fond. Laissez tomber sans regret les fonctionnalités qui n’intéressent pas vos utilisateurs.
Qu’il s’agisse de petites ou de grandes adaptations, l’essentiel est de réagir rapidement, pour ne pas vous rater trop tard.
Des entreprises qui ont trouvé leur product market fit malgré les difficultés de départ
DE AIR BED AND BREAKFAST À AIRBNB
Airbnb est un bel exemple de réussite. Pourtant, l’entreprise de Brian Chesky et de Joe Gebbia, lancée en 2007 n’a pas toujours rencontré un franc succès. Il s’avère qu’au tout début, Airbnb a failli mourir plusieurs fois, par manque de fonds. Les fondateurs n’avaient même plus de quoi payer leur loyer. Ils ont été victimes d’un effet feu de paille et n’ont pas réussi à pérenniser leur service.
Après des remises en question, ils se sont interrogés sur les blocages de leurs utilisateurs. Ils n’ont pas cessé de croire en leur produit, car ils étaient convaincus de résoudre un problème. Pour savoir ce qui bloquait, ils sont allés à New York, pour aller à la rencontre d’utilisateurs de leur plateforme et leur poser des questions sur leur façon de voyager, et l’utilisation qu’ils font de la plateforme.
Deux préoccupations sont ressorties :
- Comment proposer un bon prix pour un appartement ?
- Comment faire pour que les photos donnent envie ?
Une fois cela identifié et en écoutant les utilisateurs, ils ont corrigé au mieux leur trajectoire, et en intégrant le célèbre incubateur Y Combinator, les fondateurs ont gagné la confiance des investisseurs.
C’est en testant encore et encore qu’ils sont arrivés à obtenir le product market fit de Airbnb. Pour réussir à pivoter, il faut se remettre constamment en question et comprendre à la perfection les besoins de ses utilisateurs.
DE BURBN À INSTAGRAM
Kevin Systrom, cofondateur d’Instagram, est lui aussi passé par des difficultés pour développer son produit. Avant Instagram, il y avait Burbn. L’application avait quelques fans au début, mais elle proposait beaucoup trop de fonctionnalités.
En étudiant le comportement de ses utilisateurs, l’équipe a découvert qu’une seule fonctionnalité était majoritairement utilisée : le partage de photos. L’application s’est donc spécialisée et les autres options disponibles ont été abandonnées.
Quand Instagram est sorti, 25 000 utilisateurs l’ont utilisé dès le premier jour ! L’application a été un succès dès sa sortie. C’est avec l’observation de l’usage répétitif de certaines fonctions proposées par l’app que l’entreprise a réussi son virage et a atteint son product market fit.
